三星發動戰爭 要把台灣供應鏈打趴

商業周刊 2010/12/15 【文/林俊劭】
2010/12/16 13:20

今年6月,三星推出今年第一款Android系統智慧型手機Galaxy S,用獨有硬體技術當籌碼,四個月內就在全球狂賣了500萬支,也讓三星首次踢下宏達電,擠掉摩托羅拉,成為全球第四大品牌廠。

為什麼這麼短的時間內會出現這麼大的變化?

關鍵,就在三星掌握了下一代智慧型手機的硬體技術。
拆開一支三星智慧型手機Galaxy S,關鍵零組件通通是三星自己生產供應,其中最大的賣點,就是一款稱為AMOLED(主動式有激電激發光顯示器)的獨家面板技術。拓墣產業研究所研究員李秋緯指出,AMOLED將手機屏亮度提升了20%,同時降低了功耗與陽光反射。
不管在色彩飽和度、傳輸速度上都遠優於傳統面板,而且不用背光源發光,厚度薄到僅0.3公分,比起一般手機節省了一釐米以上的空間。
三星不只拿它來拉攏策略合作夥伴,更重要的是還可以箝制競爭對手。
今年六月宏達電曾推出一款手機Legend,就是採用AMOLED面板,上市時雖然頗受好評,但才賣了不到三個月就面臨斷貨問題,幕後的操控者就是三星。 「三星對我們總量管制!」一位宏達電主管氣憤表示。
為了AMOLED能順利出貨,宏達電董事長王雪紅與執行長周永明還特別飛到南韓見了三星電子總裁李在鎔,結果碰了一鼻子灰,只好改用索尼的Super LCD液晶螢幕。
更令人驚訝的事實還在後頭,AMOLED的技術其實算源自台灣,面板大廠友達早在2006年就曾投入大量資源開發,一度還成為該面板的技術領先者,但後來因為產業前景不明,成本太高,再加上金融海嘯衝擊,只好全面停滯,這就給了三星後來居上的機會。
當時三星為AMOLED投入約合新台幣141億元,對於這個尚未成熟的技術,可以說是罕見的大手筆。「即使到現在來看,用這個面板來做手機,成本還是太高,」李秋緯分析。因此雖然Galaxy S大賣,但在財報數字上,「不一定賺錢。」不惜血本也要開發這個曾經被台灣放棄的新技術,三星打的是什麼算盤?「三星做事情,從來不是只為了賺眼前的錢,它是在發動一場戰爭,目的就是要把台灣的供應鏈打趴!」長期觀察手機市場,仕橙3G教室技術總監陳俊宏認為,台灣廠商習慣講產品策略,要兼顧市占率與獲利,但三星講的是長期戰略,「可以不賺錢,但一定要打仗。」
更重要的是,「它不會一次把你打死,而是把你打重傷,讓政府去救,救起來之後再打,它自己就趁這個空檔,去開發下一代的新技術。」陳俊宏說,這就讓整個台灣科技產業的競爭力不斷消耗殆盡。
當三星繼續把戰線擴大到智慧型手機領域,如何應對這個野蠻對手的下一步,將是台灣品牌手機廠明年最嚴苛的考驗。
台灣前十大科技公司,拚不過一家三星電子  三星成科技業公敵!
 製作人:吳修辰
 撰文者:曠文琪
 研究員:邱碧玲

三星像糖果也像毒藥,讓台灣LED類股1年漲3倍,但也讓鴻海市值一夕消失350億元。從來沒有一刻像今日,它能夠全面影響台灣的電子科技股,讓張忠謀、郭台銘與施崇棠等人,都必須找出一套抗星策略。在台灣,「三星,是所有人的對手(competitor)……,三星幾乎是什麼電子產品都要做,」十二月八日,台積電董事長張忠謀公開表示。
今年以來,台灣前十大電子公司都與三星產生競合關係,「不是敵人,就是客戶。」
因此,你手上的電子股股票隨時都可能因三星而波動;今年LED類股大漲三倍,是因為三星;鴻海股票市值曾一天縮水三百八十五億元,也是因為三星。
在全球,十一月份的《華爾街日報》(The Wall Street Journal)評論:「三星在手機應用軟體的布局,也成為蘋果電腦、微軟與Google的新挑戰……,」「二○二○年,這家企業還將挑戰沃爾瑪(Wal-Mart),成為全球第一大企業。」三星,從來沒有一刻像今日,靠所有人這麼近!即便在金融海嘯後,三星的規模仍急速擴張。
它,是今年唯一營收逆勢成長的半導體業者。
現在,「所有人都在(三星的)天羅地網裡。」拓墣產業研究所所長陳清文說。
對台灣產業的衝擊

三個證據,點出三星的改變。

證據一
規模大增:三星二○○八年營業額已超過新台幣三兆元,比台灣半導體雙雄加上面板五虎的營收還多,並逼近全球最大資訊廠商惠普(HP)。

證據二
市值大躍進:今年三星市值一度高達一千一百零二億美元(約合新台幣三兆五千億元),超越半導體龍頭英特爾(Intel);但去年(二○○八)三星的市值僅是英特爾的六成而已!

證據三
產業布局既廣且深:三星除了面板與DRAM都已稱霸全球外,液晶電視、NAND Flash(儲存型快閃記憶體,用於手機與消費性電子產品)也摘下世界第一;手機市占率更已是世界第二,超越摩托羅拉。

 台灣的兩兆雙星產業,最先陷在三星的「大網」裡。
在面板業,十一月十四日,群創與奇美的合併記者會,「李在鎔(三星集團前會長李健熙之子)明天一定會送E-mail給我,我很清楚。」鴻海董事長郭台銘談完合併效益後,特別補充了這兩句話,因為此合併案將讓台灣面板業團結起來,與三星抗衡。
二○○八年的金融海嘯,讓台灣面板業節節敗退,三星卻順勢吃下約二四五%的市占率,成為冠軍。即便郭台銘整合群創、奇美,穩住一七%的市占率,「但後面還有硬仗要打,」拓墣產業研究所副所長楊勝帆說。
關鍵就在中國,這個全球最大的面板市場。如果明年南韓的三星跟樂金(LGD)八五代面板廠一舉登陸,即時供貨給當地品牌廠,而台灣仍無法登陸,根據拓墣產業研究所估計,二○一五年,中、韓面板廠的產能利用率將超越九成,台灣最高則僅為七成,這低於七成的產能利用率將會讓台灣面板業再度面臨虧損。
記憶體產業,情況更悽慘。海嘯過後,「仗,也打完了!」台灣DRAM大廠華亞科總經理高啟全大嘆。原本三星跟台灣DRAM產業競逐是五五波,但現在,「三星的市占率很快就要破四成,明年我估計會到五成,這絕對不會誇張。」
「這個差距,大概十年也追不上。」記憶體市調機構英鼎科技總經理郭寶謙說。今年三星在景氣低迷時仍逆勢投資超過千億元,明年DRAM的資本支出更將達六十億美元(約合新台幣一千九百億元),是台灣DRAM業的三倍。
現在,台灣生產DDR2記憶體的成本約在一六美元到兩美元之間,依照三星的製程推算,明年底三星的生產成本即將比台灣的六成還低,加上三星擁有過半市占率,這讓台灣投資兆元、一度傲視全球的DRAM產業,被遠拋其後!甚至,台灣最強的晶圓代工與筆記型電腦產業,也難脫離這張網。

晶圓代工和筆電 也受威脅
如台積電。三星趁著金融海嘯,高薪挖角曾幫台積電建立先進製程模組研發的梁孟松,以及其他台積電高階主管。因為三星在記憶體業務達到頂峰,接下來就必須在邏輯IC(單價較高且複雜,如電腦裡的處理器與晶片組都是邏輯IC)競爭。目前,全球有能力進入十八奈米以下製程的半導體公司,也只剩下英特爾、台積電與三星。因此,三星也成為台積電未來的重要對手。
再如,華碩。華碩研發兩年、結合二十年的主機板生產實力,才開發出全球第一台小筆電,但三星集合歐洲最強的電信通路商,不過半年的時間,其小筆電今年在歐洲的市占率,就由原來的第九名,一舉衝上筆記型電腦第六大,直逼華碩經營超過十年的市場地位。
又如,宏達電。隨著智慧型手機走向大眾化,明年底平均報價將降到兩百美元(約合新台幣六千三百元),這也對宏達電形成衝擊。宏達電執行長周永明就到光華商場買了一支三星的手機「Star」,不斷拆解研究。他想要找出,這支不是3G,更不是智慧型手機的簡單手機,為什麼靠著友善的使用者介面,半年全球卻熱賣超過一千萬支,這是蘋果iPhone推出前半年的七倍!
甚至如鴻海,三星在○七年打敗摩托羅拉後,○八年摩托羅拉的手機業務營收衰退約三六%,連帶讓鴻海旗下子公司富士康替摩托羅拉代工的手機訂單驟減,○八年,富士康獲利因此衰退八三%,市值腰斬四分之三。今年鴻海公布年報當天,股價因此跌停,市值一夕縮水新台幣三百八十五億元!
「三星,真的是狠狠給大家上了一課!」陳清文說。原來,台灣科技業只拚成本跟技術,還不夠!
三星,就像是個變形金剛,身上隨便一個零件拆下來,都可以與一家公司抗衡。《華爾街日報》就把三星的各部門拆解,與諾基亞、索尼、英特爾一一對照。

三星贏的原因
三星憑什麼在這波海嘯中勝出?
有人歸納兩大原因:

其一匯率優勢。
在韓國政府大力支持下,去年韓元貶值約四成,但是新台幣貶值幅度仍在個位數之內,讓三星報價競爭力大增;

二,強勢品牌。
三星擁有品牌,讓龐大產能有調節的出海口,當市場需求變少,三星可收回對外採購量,甚至要求產能閒置的代工廠商降價。但對台灣代工廠商而言,如不依客戶要求降價,產能就會閒置,面臨虧損或裁員,但若降價,將無利可圖。

但高啟全認為,這答案太簡化,背後藏的是三星布局近二十年的戰略,「他們現在,是在收成。」 

上下游兩頭抓,主打平價設計感

高啟全指的是三星「兩頭抓」的戰略。在上游,三星掌握電子產品四成以上的關鍵零組件成本,如面板、記憶體、快閃記憶體與電池等。在下游,三星深耕品牌與通路,在中國,三星是品牌價值第一名,全球排名第十九,價值一百七十五億美元(約合新台幣五千六百億元)。對比台灣品牌價值最高的趨勢科技、華碩,兩者品牌價值均不到三星的八%。
金融海嘯,加上數位匯流(Digital Convergence)時代來臨,三星透過「兩頭抓」,快速組合出平價設計感的產品,迎合「庶民經濟」需求。譬如今年讓三星一炮而紅的LED電視,三星只花了對手索尼一半不到的開發時間,用三分之一的價錢就推出,一出手,就吃下全球LED電視市場超過九成市占率。
郭寶謙認為,三星的策略不是創新,但難得在,「他們在好時機投資,在壞時機也沒有中斷。」
如果,你是三星管理者,投入DRAM連虧十年,你還會堅持下去嗎?去年第四季遭遇金融海嘯面臨首次虧損,你,還能堅持每年約新台幣一千八百三十六億元的研發費用?甚至敢在○八年海嘯時將總資本支出一舉提高四五八%?

「三星看很長,是個執著度高的公司,」力成董事長蔡篤恭說。
印刷電路板廠志超科技董事長徐正民回憶,有次,他到韓國打球,下大雨打雷,本來以為可以不用打,但是韓國人跟他說,「booking(預定)場地不下場,下次就不能booking了,下雨也要打,」於是,在大雨中,所有人硬是打完十八洞。台灣人覺得韓國人不會變通,但韓國人卻執意往前。
二○○○年時,三星訂下二○一○年要跟索尼、奇異(GE)平起平坐的目標。當時,所有人都認為是癡人說夢。但,今日,三星市值是索尼的三三倍!

現在,三星又訂下二○二○年要成為全球前十大、營收四千億美元的公司。
可怕的是,三星有東方人的堅忍長處,卻又能擁抱西方管理思維。今年初,因應變局,三星大手筆做組織改組,三分之二的管理人員被重新洗牌,旗下四十六家公司的CEO,有十二位被晉升,十三位被撤換,所有人的績效都被嚴厲審核,一年一聘,以成果論英雄。
台商對三星情結
對三星,台商的情緒複雜。「三星電子,像糖果又像毒藥,」一位監視器品牌業務主管表示。
台商愛它!去年三星是對台採購的第四大外商,如友達就有四成的訂單來自三星。
倚賴它!去年海嘯一發生,三星對友達、奇美的採購,一下子從單月六十至七十五萬片,砍到連十分之一都不到,讓兩家大廠面臨虧損,大放無薪假。
又畏懼它!三星的成本結構比台灣便宜,又是全球最大的液晶電視大廠,面板研究機構WitsView總經理王鶴偉直言,台灣要正面敵對實在太難。

難敵「養、套、殺」攻勢
又愛又恨的情結,讓台商在談三星時,不脫「養、套、殺」的故事情節。

如,三星總是透過下單去學習。一位替三星代工的系統大廠董事長舉例,有一次,他派工程師去韓國送交樣品,結果對方說,不行,希望換第二種解決方案,「他們就叫我們的工程師示範給他們看,還找一、二十個工程師進來看,又錄影。解決後OK了,第二天他們又說不行,又要工程師試新的,又錄影。我就叫我們的工程師,趕快回來……。」

如,三星在掌握台商關鍵技術後,會回頭要求自己的零組件部門,也要有同樣的競爭力。等到台商已經習慣倚賴三星訂單時,三星自己已經靠集團資源,養出更具經濟規模的事業部。最近的例子,就是LED產業。三星今年大下LED晶粒訂單給台灣,但,同時也大量買下機器設備,最快在三年後,就可以與台灣大廠晶電的產能,平起平坐。

如,三星在產能做大後,就會把台灣做為「調節」的代工廠,一方面藉此保持內部的危機意識,一方面隨時掌握台商的情報資訊。

「三星掌握情報,是世界一流的。」陳清文說。群創、奇美合併案宣布同時,三星戰略情報室已經發動所有人蒐集資訊。「連交通工具是噴射機的李在鎔,也會花兩小時來聽我們簡報台灣DRAM產業,你說這公司積不積極?」郭寶謙說。

但其實,三星對待台灣,就像是過去三星從日本吸取面板生產經驗般,它定下學習目標後,就盡其所能的模仿,然後超越。在消費性電子,他們學索尼;物流能力,他要學玫琳凱(MaryKay)化妝品;庫存管理,則要有聯邦快遞(FedEx)的水準;新產品開發,三星則要有摩托羅拉與3M的水準。
「不是第一,就退出。」李健熙說。
「台灣只剩下三到五年的優勢了。」工研院電光所所長詹益仁說,當台灣開始把未來的希望,放在LED與電動車電池產業時,三星早已開始布建LED生產實力,而明年,三星的電池產業也可望成為全球第一。
詹益仁一直為這一幕震撼著,今年初,他去韓國三星參訪,離首爾不遠,一個人口近百萬的水源市,從高處往下看,「一半以上都是三星的,整個城市就是三星的工廠。」整個城市,就像是三星的後勤部隊,為三星準備進軍全球的子彈。

台灣因應的做法
現在,當三星開始震撼全世界。台灣該怎麼因應?「從國家到企業,都該有一套整體策略,」台大經濟系教授陳添枝說。

第一步,「先好好把三星看清楚。」陳清文說。大家請把腦海裡,只能做低價、一般品質的品牌印象拋棄。請記住,現在的三星,已是一家會讓英特爾、蘋果電腦緊張的國際品牌,它單一年砸下的行銷費用,是台灣宏碁電腦一年獲利的五倍。
第二步,站在制高點,敞開心胸。「這很難,我知道,大家才剛打得你死我活……,」陳清文說。

但,三星,已經改變全世界的競爭版圖。《日本經濟新聞》都形容,如果韓、日產業競爭是場馬拉松,那麼,「三星電子的背影,已經遠得非常模糊。」
若是如此,「我們還要一直要緊抱著索尼嗎?」陳清文說,還是,「去跟這個新起的贏家合作?」面對這個對台採購第四大外商,我們能不能拿以對待戴爾(Dell)、惠普與索尼的態度,去因應它?
只是,我們明知三星跟其他外商不同,它有製造跟品牌,隨時可能會「棄養」台灣,也要攜手?所以,第三步,陳清文建議,大家要想清楚自己的利基點。
現實的環境是,經過這波海嘯,三星的競爭格局又往上拉,「它未來的對手會是英特爾,跟惠普這些品牌廠商,」高啟全說。
往保守面想,三星已經大勝,脫離跟我們角逐的層次。往積極面想,三星已在DRAM、面板大獲全勝,接下來的殺價策略反而會緩和,以免客戶心生憂慮,擔心供應商太過單一;此外,隨著三星的戰線拉大,未來也可能需要借助台灣的力量,才能與大廠抗衡。

創新最重要,起碼當稱職老二
因此,台灣可以扮演的角色很多。
如,當制衡者。「就像市場不能只有英特爾一樣,」高啟全說。不管是DRAM或是面板產業,現階段,台灣起碼可以稱職的當老二,做為品牌客戶制衡三星的選擇。蔡篤恭就認為,台灣DRAM產業還是要積極的去整併,讓兩者別落差太大。「不做就沒希望,要做就不會太晚。」
如,當互補者。三星有著面板產能,與更低的成本,現在還想跟台灣面板廠合作,就是為中國市場,預估最快在二○一二年,中國可望成為全球最大液晶電視市場。而奇美,在大陸電視面板市場占有率仍是第一,顯見台灣的生產彈性與靈活度,仍是三星短期無法取代的。
甚至於,當創新者。「與其一直擔心被它學去,不如一直創造價值,」拓墣產業研究所副所長楊順帆說。
三星人都聽說過「鯰魚」的故事。「如果希望泥鰍長得快,肉更結實,那就放隻鯰魚在池子裡。因為,泥鰍擔心自己被鯰魚吃掉,會不斷游動,長得自然會更肥美。」靠著這小故事,三星人二十年來的危機意識,不曾鬆懈。
現在,一場海嘯過去,三星以所有人想像不到的速度崛起。我們可以選擇欣羨、視若無睹,也可以選擇把「它」,當作一條「鯰魚」放在心上,讓三星,成為驅動我們趕快整理,更快步往前跑的力量。

Posted by vekhax at 痞客邦 PIXNET 留言(0) 引用(0) 人氣()